Mudanças no comportamento de compra do consumidor impõem desafios às marcas – RETAIL CONFERENCE

Mudanças no comportamento de compra do consumidor impõem desafios às marcas

Saiba como adequar sua marca ao novo comportamento

de compra do consumidor

Omnichannel, imediatista para resolver suas demandas e precavido diante do cenário econômico incerto, ele obrigou o varejo a mudar, errar e aprender velozmente na pandemia 

O ano de 2020 foi um divisor de águas para o varejo. A pandemia do novo coronavírus mudou exponencialmente comportamentos, do consumidor e das empresas. Devido ao distanciamento social, diferentes modelos de negócios que, até então, surfavam na onda da crescente economia brasileira, a qual, conforme projeção da Confederação Nacional da Indústria (CNI), expandiria 2,5% no ano, de repente, precisaram agarrar-se à transformação digital e à criatividade para não afundar. Quem ainda não operava omnichannel foi obrigado a adequar-se rapidamente para oferecer uma jornada de compras linear, em todos os canais. Quem não o fez, morreu na praia.

A crise sanitária acabará, não sabemos quando. Porém, muitas das mudanças comportamentais permanecerão. Dados conjuntos da Nielsen, Comscore, Global WEB Index, Kantar e MindMiners apontaram que pelo menos 13% dos brasileiros fizeram sua primeira compra online, ainda do início da pandemia, e outros 24% estavam fazendo mais compras no período. O Guia de tendências pós-covid-19 da Social Miner com a Opinion Box revelou que 64% dos consumidores pretendem continuar a comprar tanto no online como no físico. Já um estudo da Cushman & Wakefield avaliou que pelo menos 74% das empresas pretendem manter o modelo home office no pós-pandemia. Em resumo, parafraseando Lulu Santos, nada do que foi será, de novo, do jeito que já foi um dia. 

Seja parte da solução e não do problema

Os novos hábitos de consumo e de convívio social impactaram nos termos mais buscados nas ferramentas de busca na internet, e no desempenho de setores da economia. A pesquisa Google Trends 2020 apontou que as palavras-chave “coronavírus”, “auxílio emergencial”, “eleições”, “lockdown”, “live”, “quarentena”, “pandemia” e “como fazer” (de máscara de proteção a pão), estavam entre as mais procuradas. Entre os segmentos em evidência, destaque para o setor farmacêutico, os deliveries, supermercados, as comidas prontas, as bebidas, o setor pet, o de exercícios em casa, o de informática, e os serviços de casa e construção. 

E o que estão fazendo as marcas mais antenadas diante de um novo consumidor, mais precavido e criterioso ao comprar? Adotando a máxima do escritor Seth Godin, uma das mentes mais brilhantes do marketing mundial: “Não procure clientes para o seu produto. Encontre produtos para seus clientes”. Ou seja, aquelas que conseguem incluir no seu mix produtos que o cliente necessita, sem, no entanto, descaracterizar o seu propósito, o fazem. É o caso da linha de beleza e saúde Needs, por exemplo, que lançou um kit com duas máscaras de tecido lavável, e da rede O Boticário, que incluiu álcool em gel ao seu portfólio de produtos e agregou a ele uma capinha com alça para facilitar o transporte.

Ok, mas e quem vende guarda-chuva, panela, traje de festa ou sapatos, por exemplo? Nestes casos, sempre há a opção de disponibilizar, nos canais de venda da marca, conteúdos que resolvam um problema do cliente, naquele momento. Ajudar com informações assertivas e verdadeiras atrai o consumidor, gera engajamento com a marca e, quiçá, rende a venda de algo que esse consumidor nem sabia que precisava. 

Se o cliente não vai à loja, a loja vai ao cliente

As novas demandas do consumidor fizeram com que as empresas de varejo buscassem novos mares para navegar. Se o cliente passou a evitar o contato físico nas lojas, o jeito foi fazer com que o produto chegasse até ele por meio do delivery, dos aplicativos de entrega ou até mesmo do drive thru, modalidade até então pouco adotada no comércio. Segundo relatório da Ebit-Nielsen em parceria com a Elo, 72% dos consumidores começaram a utilizar apps de entrega durante a pandemia.

Outra tendência que  o consumidor consagrou de vez foi o de clubes de assinaturas.  Este mercado que não para de crescer movimenta cerca de U$S 10 bilhões ao ano, nos Estados Unidos. Já, no Brasil, a cifra ultrapassa R$ 1 bilhão anualmente. Até a gigante Nike se rendeu ao modelo de negócios e criou, em 2019, o Nike Adventure Club, que oferece tênis para crianças com idade entre dois e dez anos. O cliente escolhe com que frequência deseja receber os novos calçados, mediante pagamento de uma taxa mensal.

Se o consumidor aderiu aos clubes, então, as marcas precisam “aportar” nessa modalidade de negócios também, seja de livros, de maquiagem, de entretenimento, de bebidas, de games e até de itens para incentivar quem deseja ser fitness. A Muscle Box é um clube com esse propósito. Mediante adesão ao plano e pagamento da taxa mensal, o assinante recebe, a cada mês, uma caixa diferente contendo peças de vestuário, acessórios, suplementos e outros. 

E, como ninguém faz nada sozinho, empresas que não têm estrutura para operar nesse nicho de mercado podem fazer parcerias com os clubes de assinatura e conceder descontos e benefícios aos seus clientes. O importante é reconhecer rapidamente as demandas comportamentais do consumidor e adequar as estratégias da empresa para supri-las. Afinal, hoje, não é o peixe grande que engole o peixe pequeno. É o peixe rápido que engole o peixe lerdo. 

As mudanças comportamentais do consumidor e as estratégias dos grandes players do mercado varejista para atendê-las serão abordadas na “Semana do Varejo” da Associação Comercial e Industrial de Campinas (ACIC), que será realizada de 02 e 04 de março, 100% online. O evento faz parte da “Agenda Retail”, iniciada em novembro de 2020 com o evento “Retail Conference”.

Participe da Semana do Varejo da ACIC, essa é a sua oportunidade de abrir a mente para o novo e mergulhar nas transformações que o varejo, hoje, exige de todos nós.

Serão palestras e workshops de alto impacto que vão mudar a sua visão de mercado. 

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